ویژگی های رفتاری یک شرکت که بیانگر کیفیت یا سطح خدمات، ماهیت مبتکرانه یا رهیافت آن در تجارت است. شخصیت سازی برای نام تجاری عبارت است از بیان یا حضور این هویت در بازار و از آن می توان برای ساخت هویتی منحصر به فرد سود جست.
اگر یک شرکت طیفی از محصولات مکمل یکدیگر، مانند قهوه و کیک را به فروش برساند، استفاده از نام تجاری در برگیرنده و یک پارچه ممکن است برایش مناسب باشد. اما اگر محصولات ارائه شده بسیار متفاوت از یکدیگر (مانند قهوه و خدمات ساختمانی) باشد، استفاده از یک نام تجاری دربرگیرنده نابجا خواهد بود و نام تجاری چندگانه معمولا انتخاب مناسب تری محسوب می شود. با این همه، برخی از نام های تجاری، مثل Virgin، موفق به ایجاد یک نام تجاری در بر گیرنده شده اند که دامنه ای از محصولات متفاوت(مانند خطوط هوایی، خدمات مالی و نوشیدنی های غیر الکلی) را با موفقیت بسیار تداعی می کند. این امر با انتخاب دقیق گروه های فراورده ای صورت می گیرد که در نظر مصرف کنندگان جزئ دارای ویژگی های مشترکی هستند.